Als Abiturient hat man die Verpflichtung als Zulassungsvoraussetzung zum Abitur eine Facharbeit anzufertigen. Eine Facharbeit sollte zwischen 10 und 20 Seiten lang sein und den Schüler in die wissenschaftliche Arbeitsweise einführen.
Mein Thema war "Werbung im Internet" im Leistungskurs Wirtschafts- und Rechtslehre.
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1. Das Internet und die Werbung
1.1.1 Was ist das Internet und wie funktioniert es?
1.1.2 Geschichte des World Wide Web (www)
1.1.3 Größe und soziodemographische Struktur
1.2.1 Was ist ökonomische Werbung und wie funktioniert sie?
1.2.3 Kundenspezifität der Werbung
2.1 Zukunft des Handels liegt im E-commerce Sektor
2.2 Formen der Werbung im Internet
2.2.1 Internetpräsenzen kommerzieller Anbieter (Websites)
2.2.4 PopUp-Advertisements/Interstitials
2.2.5 E-mail Werbung bzw. Werbung durch message-templates
2.2.6 „get paid to surf the web"-Programme
2.3 Neue Möglichkeiten der Kundenspezifität
2.4 Neue Möglichkeiten der Kosten-Nutzen-Rechnung
2.4.1 Kosten einer Werbeschaltung im Internet
2.4.2 Statistische Erfolgskontrolle
2.5 Vor- und Nachteile für den Kunden
2.5.1 Durch Werbung finanzierte Angebote
2.5.2 Ökonomischer Verlust durch Werbung und Maßnahmen der Werbeausblendung
3. Zukunft des Internets - The Grid - Ein Ausblick auf neue Möglichkeiten
1. DAS INTERNET UND DIE WERBUNG
Jeder redet vom Internet, World Wide Web oder WWW, aber was verbirgt sich eigentlich hinter diesen kryptischen Abkürzungen?
1.1.1 Was ist das Internet und wie funktioniert
es?
Das Internet besteht aus unzähligen, untereinander vernetzten Computern. Die Hauptrechner - Server - bleiben ständig am Netz und stellen das Rückrat - Backbone - dar. Diese Rechner besitzen eine Internetprotokollnummer (IP), über die sie weltweit eindeutig identifizier- und ansprechbar sind. Der „normale" User wählt sich über eine Telefonverbindung in einem der Server ein und erhält dort eine dynamische IP, über die er im Netz angesprochen und mit anderen Usern/Servern in Kontakt treten kann. Dieses Verfahren (TCP/IP) ist notwendig, um die Datenpakete (z.B. Websites) schnell an die richtige Stelle routen zu können. Des Weiteren existieren im World Wide Web sogenannte Nameserver die den IP-Nummern eine URL (Uniform-Resource-Locator; z.B. www.werbeformen.de) zuordnen, um so die IP’s leicht merkbar zu gestalten.
1.1.2 Geschichte des World Wide Web (WWW)
Das erste Computernetzwerk entstand durch die Notwendigkeit, Datenaustausch zwischen militärischen Stützpunkten betreiben zu können, selbst wenn große Teile davon zerstört werden. Daher versuchte das amerikanische Verteidigungsministerium in den 60er Jahren durch die Advanced Research Projects Agency eine dezentrale Lösung zu erarbeiten, die 1972 unter den Namen ARPA-Net bekannt wurde. Dieses Netz wurde kontinuierlich erweitert und andere Länder mit eingebunden. Als in den 80ern Computer preiswerter wurden, fanden viele unterschiedliche Gesellschaftsschichten Zugang zum Netz. Da viele User jetzt nicht mehr über komplexe Spezialkentnisse verfügten, mußte eine einfach zu bedienende Oberfläche geschaffen werden. Zu Beginn der 90er entstand am CERN (Teilchenbeschleuniger in der Schweiz) als „Abfallprodukt" der Physikforschung die Hypertext-Markup-Language (HTML), die es erstmals ermöglichte, durch eine abstrakte Seitenbeschreibung plattformübergreifend einheitliche (Web-)Dokumente zu erstellen. Das World Wide Web entsteht durch die Möglichkeit, diese Seiten untereinander mit Hyperlinks zu verbinden, die es dem User ermöglichen, an jede beliebige Stelle des Netzes zu springen. Durch die Verwendung sogenannter Browser ist es jedem möglich, ohne Kenntnisse über die Funktionsweise das Netz zu benutzen. Das WWW zeichnet sich auch dadurch aus, daß in den letzten Jahren immer mehr Multimediaelemente entwickelt wurden, die leicht in neue Seiten zu integrieren sind, und für den User eine leicht zu navigierende, optisch ansprechende Oberfläche ergeben.
1.1.3 Größe und soziodemographische Struktur
des WWW
Die Größe und die Wachstumsrate des Internets ist enorm:
So waren Anfang ’98 nur ca. 200000 deutsche Domains angemeldet und zwei Jahre später sind es bereits 3,8 Mio. Und es muß natürlich auch Personen geben, die diese Adressen besuchen! Aus einer seit ’95 zweimal jährlich durchgeführten Umfrage von Fittkau & Maaß geht hervor, daß (im Herbst 2000) 68,9% der Internetnutzer männlich und 31,1% weiblich waren. Der Anteil der weiblichen Nutzerschaft stieg in den letzten Jahren kontinuierlich an. Die Umfrage zeigt weiter, daß 13,9% bereits älter als 50 Jahre und 5,9% jünger als 20 Jahre sind. Der Hauptanteil der Internetnutzer, 31,9%, befinden sich in der Altersgruppe der 30-39jährigen. 20,0% entfallen auf die 40-49 Jährigen und nur mehr 28,1% auf die „ursprüngliche" Nutzergruppe der 20-29 Jährigen. Auch gingen die Zahlen hinsichtlich des Bildungsstandes stark zurück. 1995 hatten „alle" deutschen www-Benutzer Abitur (94,5%). Ende 2000 sind es nur noch 52,7%. Die Zahl der Benutzer mit abgeschlossener Lehre/Ausbildung beträgt 39,2%.
Diese Zahlen zeigen sehr deutlich, daß sich in den letzen beiden Jahren das Web sprunghaft vergrößert und sich neuen Nutzergruppen geöffnet hat. Von einem rein „studentischen" Informationsmedium entwickelte es sich - fast über Nacht - in ein multimediales Massenmedium.
1.2.1 Was ist ökonomische Werbung und wie funktioniert
sie?
Unter dem Wort „werben" verstand man ursprünglich nur die Brautwerbung und die Anwerbung von Soldaten. Erst in den 20er Jahren, im Zuge der fortschreitenden Industrialisierung erfuhr es einen Bedeutungswandel:
„Wirtschaftswerbung ist geplante öffentliche Kommunikation zum Zwecke einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung."
Es wird im Regelfall nicht für die gesamte Unternehmung Werbung betrieben (Public Relation), sondern meist nur für Produktabsatz, Dienstleistungen oder Service. Die Funktionsweise läßt sich nach Lewis (Ende 19. Jh.) durch das sogenannte AIDA-Schema erklären: Hierbei steht A für Attention, also die Erregung von Aufmerksamkeit, I für das Wecken von Interesse , D für Desire, also das Verlangen, das beworbene Produkt kaufen zu wollen und A steht letztendlich für Action, also die Ausführung der Kaufhandlung.
Bereits in der Antike gab es öffentliche Ausrufer, die Händler oder Auktionen ankündigten. Im Mittelalter wurden Listen angelegt, in denen jeder sich gegen Gebühr eintragen konnte, der etwas zu verkaufen hatte. Als 1445 von Guttenberg der Buchdruck erfunden wurde, gab es die Möglichkeit Werbebotschaften auf Handzettel zu verteilen. Aber erst im 19. Jh. erfuhr die junge Werbebranche einen Aufschwung durch die Verbreitung von Zeitungen und Zeitschriften. Durch die Verbesserung der Drucktechniken und die Erfindung der Farblithographie wurde die Plakatwerbung eingeführt. 1855 wurde schließlich von Litfaß die Plakatsäule entwickelt. In den 70er Jahren des 19. Jhs. entwickelte sich ein regelrechter Anzeigenboom, wobei Layout und Drucktechniken immer mehr verbessert wurden. Mit der Erfindung des Rundfunks zu Beginn des 20. Jhs. wird die Rundfunkwerbung eingeführt. Das Gleiche gilt für die Kino- und Fernsehwerbung. Ende der 90er Jahre wird schließlich auch das Internet für kommerzielle Werbung genutzt.
Es scheint, als ergebe sich aus Werbung Fortschritt und aus Fortschritt wiederum neue Werbung.
Auch läßt sich Werbung in vier Entwicklungsphasen unterteilen:
Werbung der ersten Phase ist plakativ und stellt das Produkt in den Vordergrund. Werbung der zweiten Phase hebt ein Produkt durch eine besondere Eigenschaft von anderen ab (Unique Selling Proposition). Werbung der dritten Phase versucht statt Produkte Vor- und Leitbilder (z.B. glückliche Menschen - „Mezzo Mix") zu verkaufen. Werbung der vierten Phase geht noch einen Schritt weiter und versucht Werbung zu verkaufen (z.B. „lila Kuh").
1.2.3 Kundenspezifität der Werbung
Werbung muß immer Zielgruppen-bezogen sein, um den größtmöglichen Erfolg erzielen zu können. Hieraus resultiert auch das Problem für den Werbetreibenden, nämlich daß er eventuell für falsche Zielgruppen mitbezahlen muß (z.B. die SZ lesen nicht nur Manager) ohne aber etwas dafür zu bekommen. Hier liegen auch die neuen Chancen im Internet.
Da das frühe Internet eigentlich als eine kommerzfreie Zone bekannt war, stellt sich jetzt natürlich die Frage, warum gerade dieses neue Medium als Werbeträger so aktuell wurde.
2.1 Zukunft des Handels liegt im e-commerce
Sektor
Die W3B-Umfrage von Fittkau und Maaß liefert auch hier wieder klare Ergebnisse: In der Vergangenheit stieg der Anteil der Einkaufswilligen im Internet um jährlich 10% an. In der letzte Umfrage (Herbst 2000) wollen 64,1% der Internetsurfer auch im Netz einkaufen. 30,7% wollen vielleicht einkaufen und nur 3,2% drücken sich klar gegen online-shopping aus. Hier sind also für die Unternehmen noch neue Märkte zu finden, die natürlich auch beworben werden müssen.
2.2 Formen der Werbung im Internet
Durch die neuen, interaktiven Möglichkeiten des Mediums Internet entwickelten sich auch neue Werbeformen.
2.2.1 Internetpräsenzen kommerzieller Anbieter
(Websites)
Jede größere Firma versucht ihr Image mit einer eigenen Internetseite (meist in Verbindung mit einer eigenen Domain/Adresse) auch im WWW zu repräsentieren. Dabei beschreiten die Unternehmen aber zumeist verschiedene Wege. Manche Firmensites stellen nur die entsprechende Unternehmung vor und geben Kontaktadressen an. Bei anderen hingegen werden bereits Produkte vorgestellt und meist auch Support bzw. Serviceleistungen angeboten. Wieder andere Firmen gehen soweit, das ihre Produkte bereits online auf der eigenen Homepage bestellbar sind. Hier verwischen bereits die Grenzen zwischen bloßer Information und Absatzwerbung.
Als Banner bezeichnet man rechteckige Felder, die in eine Internetseite eingefügt werden und eine Werbebotschaft tragen. Diese Banner versuchen mit Hilfe von multimedialen Effekten die Aufmerksamkeit des Betrachters zu wecken und diesen zur Interaktion zu verleiten:
a) Statische Banner stammen aus der Frühzeit des WWW’s und bestehen nur aus einem Bild. Die einzige Interaktionsmöglichkeit des Users ist der Klick auf den Banner, der die Homepage des Werbetreibenden öffnet. Um trotz dieser geringen Möglichkeiten hohe Klickraten zu erzielen werden statische Banner oft als Windows-Systemmeldungsfenster (z.B. mit „OK-Button") oder als Scrool-Fenster (Rollbalken) getarnt.
b) Animierte Banner bestehen aus einem sogenannten Animated-Gif (Grafikstandart Gif89a), d.h. es werden mehrere Bilder zu einer Animation bzw. einem kleinen Werbefilm zusammengefügt. Auch hier besteht die einzige Interaktionsmöglichkeit aus einem Klick auf den Banner. Allerdings stellt diese Bannerform, da sie sehr geringe Anforderungen an Browser/Server stellt und eine hohes Maß an Kreativität erlaubt, die derzeit am häufigsten verwendete Werbeform dar.
c) Html-Banner bestehen wie statische bzw. animierte Banner aus einem bzw. mehreren Bildern, allerdings werden durch zusätzlichen Html-Code Pull-Down Menüs oder Auswahlboxen in die Website eingefügt, aus denen der User mehrere Werbeangebote auswählen kann. Dies eröffnet neue Möglichkeiten der Interaktion, da hier durch Auswahlmöglichkeiten eine erweiterte Kundenspezifität erreicht wird. Durch die Verwendung von Java-Script können noch zusätzliche Eye-Catcher Effekte (z.B. Gewinnspiele, „Segel"-Grafiken o.ä.) eingebaut werden.
d) Nanosite Banner stellen komplette Webseiteninhalte auf der Größe eines Bannerfeldes dar. Der User muß die Informationsseite, die er gerade betrachtet, nicht mehr verlassen und die Seite der werbetreibenden Unternehmung aufrufen, sondern bekommt sie bequem in sein Blickfeld eingeblendet. Über diverse Auswahlmenüs des Banners bekommt er die Möglichkeit, sofort Kaufentscheidungen zu treffen oder sich über die von ihm bevorzugten Produkte zu informieren. Diese Banner sind in der Regel ziemlich komplex und werden daher meist nur von professionellen Marktetingagenturen angeboten.
e) Transactive Banner funktionieren wie Nanosite Banner und sind meist Java- bzw. Shockwaveapplets. Dies stellt einen Mehraufwand an Ladezeit und Prozessorresourcen dar, eröffnet aber gleichzeitig dem User noch präzisere Interaktionsmöglichkeiten.
f) Rich-Media Banner befinden sich noch größtenteils in der Entwicklungsphase und stellen, wie der Name bereits ausdrückt, dem Surfer ein noch reichhaltigeres Angebot an multimedialer Werbung (3D-Effekte, Videos, Sounds, Interaktionsmöglichkeiten) zur Verfügung. Diese Banner verbrauchen hohe Serverresourcen und haben, zumindest jetzt noch, hohe Ladezeiten.
g) Banner Communities (Bannertausch) sind Gemeinschaften, die (über einen automatischen Server) ihre Banner und Sponsorenbanner abwechselnd in ihre Homepage einblenden lassen. Hierbei erstellt jedes Mitglied seinen individuellen Banner, der dann abwechselnd auf allen Mitglieder-Homepages eingeblendet wird. Dies erhöht den Bekanntheitsgrad der eigenen Firma bzw. Produkts und stellt eine kostengünstige Alternative zu teueren Werbeschaltungen bei Suchmaschinen (oder anderen sehr bekannten Diensten) dar. Hierdurch erhalten auch kleinere Firmen und Privatanbieter die Möglichkeit, etwas Geld für die Homepage zu erhalten und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Auch gibt es mehrere Dinge die bei der Erstellung eines Banners von Bedeutung sind um eine möglichst hohe Klickrate zu erreichen. Große Banner bringen, wenn auch teuerer, eine entsprechend höhere Klickrate als kleine, da sie auffälliger sind. Wenn der Banner mit „Hier Klicken", „nur noch heute" oder einem Link unter dem Banner beschriftet ist, erhöht das ebenfalls die Klickrate. Animierte Banner bringen eine enorme Steigerung der AdClicks, bergen aber auch die Gefahr in sich, lästig zu wirken oder einfach zu groß (>10kb) zu sein, so daß der User bereits weiterklickt, bevor der Banner geladen wurde.
Hier wird eine Verbindung aus sinnvollem Inhalt und Werbebotschaft geschaffen (vgl. kostenlose, bedruckte Feuerzeuge oder Werbe-T-Shirts). Der Werbetreibende stellt z.B. ein Diskussionsforum oder einen Chat zur Verfügung, den jeder kostenlos in seine eigene Homepage einbinden kann. Dadurch daß für Homepageinhaber und den Surfer ein Nutzen entsteht, erscheint der Werbetreibende in einem positiven Licht und somit auch die eingeblendete Werbebotschaft. Des Weiteren steht dem Surfer die Möglichkeit offen, das zur Verfügung gestellte Angebot ebenfalls auf seine Homepage zu integrieren und so die Werbebotschaft (unabsichtlich) weiterzuverbreiten.
2.2.4 Interstitials/
PopUp-Advertisements
Bei Interstitials (Unterbrecherwerbung) wird in ein bereits offenes Browserfenster beim Aufruf einer bestimmten Seite eine Werbebotschaft geladen. Dies füllt den ganzen Bildschirm/Fenster aus und enthält meist viele Grafiken. Durch klicken oder nach Ablauf einer bestimmten Zeit verschwindet die Werbung wieder und es wird die angeforderte Seite geladen. Solche Werbebotschaften werden vom User meist intensiv betrachtet, da er erwartet, daß die von ihm gewünschte Information hier zu finden ist. Allerdings ist diese Werbeform für den Seitenbetreiber eher negativ, da durch die ständigen Unterbrechungen (vgl. Werbeunterbrechungen im TV-Film) die Attraktivität der Seiten leidet.
Bei pop-up (Werbe)Fenstern wird die Werbung nicht in das „Informations"-Fenster geladen, sondern ein neues Browserfenster geöffnet. Diese Form der Werbung ist nicht so aufdringlich wie die Unterbrecherwerbung, wird allerdings auch nicht so intensiv zur Kenntnis genommen, da der Surfer in der Regel das neue Fenster sofort wieder schließt.
2.2.5 e-mail Werbung
bzw. Werbung durch message-templates
Durch die Möglichkeiten, per Knopfdruck ein millionenfaches Rundschreiben kostenlos versenden zu können, entstanden natürlich auch im Bereich e-mail neue Werbenischen. Allerdings, um Mißbrauch vorzubeugen, wurden in den meisten Ländern unerwünschte e-mails verboten, d.h. der Nutzer muß explizit z.B. durch ein Anmeldeformular mit Bestätigung per e-mail sich damit einverstanden erklären, e-mails mit Werbebotschaften empfangen zu wollen. Durch message-templates kann dies aber in gewisser Weise umgangen werden, in dem einfach bei einem „seriösen" Rundschreiben (z.B. wöchentliches GMX-Rundschreiben an alle Mitglieder) am Ende Werbebotschaften angehängt werden.
2.2.6 „get paid to surf the
web"-Programme
Bei dieser Form der Werbung erhält der Surfer als „Gegenleistung" für das Betrachten von Werbung Geld. Er muß sich dazu bei einem solchen Anbieter registrieren lassen und erhält dann die Möglichkeit, das entsprechende Programm downzuloaden. Dieses Programm setzt sich nun beim Start (meist) an den oberen Rand des Monitors im Vordergrund fest. Ist der Kunde online, werden im ständigen Wechsel in dieser Programmleiste nun Werbebanner eingeblendet (www.alladvantage.com bietet zusätzlich eine Suchmaschine in ihrem Bannerfeld an). Des Weiteren überprüfen diese Programme, ob der User wirklich vor dem Computer sitzt und die Werbung betrachtet, indem ständig auf Mouse- bzw. Tastatureingaben geprüft wird. Für die Zeit, die der User tatsächlich vor dem Monitor sitzt und die Werbung im Vordergrund betrachtet, bekommt er nun zwischen 0,80-1,50DM pro Stunde gutgeschrieben. Bei Erreichen einer bestimmten Summe (meist 15-20dm) kann sich der Kunde nun sein Geld (meist per Scheck) auszahlen lassen. Mehrere Anbieter beschränken aber die maximale Stundenanzahl pro Monat.
Anbieter sind z.B.: www.alladvantage.com; www.fairad.com; www.spedia.com
Spedia bietet zusätzlich noch bezahlte Emailwerbung an und es besteht die Möglichkeit Bonuspunkte zu sammeln bei Besuch sog. Sponsorenseiten bzw. bei Bestellungen von bestimmten Onlineshops.
2.3 Neue Möglichkeiten der
Kundenspezifität
Durch diese neuen Interaktionsmöglichkeiten wird gleichzeitig auch die Möglichkeit geschaffen, das Nutzerverhalten zu protokollieren, um damit nicht nur zielgruppenspezifisch sondern kundenspezifisch Werbung betreiben zu können.
Beim sogenannten keyword-advertising wird vom Werbetreibenden bei einem Suchdienst nicht nur AdSpace (Werbeplatz) gekauft, sondern auf die Banner der Unternehmung abgestimmte Schlagwörter gleich mit. Gibt nun ein Nutzer einen entsprechenden Suchbegriff ein, so wird der Banner dieser Firma (zusammen mit dem Suchergebnis) eingeblendet. Der Suchdienst Lycos schreibt hierzu:
„Bei der Verknüpfung Ihrer Werbung mit Suchbegriffen erscheint Ihr Banner auf den Antwortseiten. Sie erreichen den User also genau im Moment des "High Involvement". Die Belegung von Suchbegriffen ist die zielgenaueste Werbeform." (Zitat)
Weitere deutsche Suchdienste sind z.B. www.aladin.de oder www.crawler.de.
Der Begriff consumer-tracking ist doppelt belegt. Zum einen versteht man darunter die Arbeit von Marktforschungsunternehmen (Panel-Erfassung, Scanner-Erfassung), zum anderen die Wirkmechanismen, mit denen Unternehmen feststellen können, wie Kunden auf ihre Webseite stoßen und was sie dort im einzelnen machen, um später die Möglichkeit einer statistischen Auswertung zu haben. Hierzu dient insbesondere die Verwendung von cookies. Dies sind kleine Textdateien, die auf den Computer des Nutzers übertragen werden und dem Server Auskunft darüber geben, welcher Kunde sich gerade innerhalb des Webauftritts wo aufhält und was er dort gerade tut (des Weiteren werden cookies auch beim automatischen Beantworten von Paßwörtern usw. benötigt). Durch referrer-logging erfährt der Werbetreibende, von welchem seiner Banner er auf die Webseite geschickt wurde bzw. welche Werbe(banner)schaltungen hohe AdClicks aufweisen und welche eher unrentabel sind. Durch die Verwendung einer session-id wird das gleiche ermöglicht wie durch den Einsatz von cookies. Dem User wird bei Betreten der Startseite eine Identifikationsnummer zugeteilt und diese als Parameter jeweils von Link zu Link übergeben. Die Zuteilung einer Identifikationsnummer ist meist mit einem Einloggvorgang verbunden (z.B. www.gmx.de) und ermöglicht dadurch eine noch genauere Erfassung der Kundenwünsche, um daraufhin das Angebot konkret auf diesen Kunden abstimmen zu können (z.B. www.amazon.de: „Kunden die dieses Buch kauften, kauften auch folgende Bücher...").
Gängige Praxis ist es auch ein Nutzerprofil vom Kunden selbst erstellen zu lassen. Hierbei hat der User, sobald er einen persönlichen Account erstellen will, mehrere Formulare, die Angaben zu seiner Person verlangen (meist Alter, Geschlecht, durchschnittliches Jahreseinkommen, verwendetes Computersystem, Hauptinternetnutzung und Hobbys bzw. Interessengebiete) auszufüllen. Dadurch kann das Unternehmen seine Nutzergruppen sehr genau katalogisieren und mit hochspezifischer Werbung versorgen. Der Nachteil dieser Erhebung ist allerdings, daß insbesondere erfahrene Surfer diese Formulare aus Zeitgründen meist nur ungenau ausfüllen und so falsche Statistiken entstehen können.
2.4 Neue Möglichkeiten der
Kosten-Nutzen-Rechnung
Durch exakte Werbekostenbestimmung und sehr gute statistische Auswertungsmöglichkeiten ist es möglich, den Erfolg einer bestimmten Werbemaßnahme sehr genau zu messen und zu optimieren.
2.4.1 Kosten einer Werbeschaltung im Internet
Da ein Unternehmen nun viele Möglichkeiten hat, Werbung im Netz zu plazieren, stellt sich natürlich die Frage nach den Aufwendungen hierfür. Banner werden meist Medien- bzw. Werbeagenturen übergeben, von denen sie auf sog. Partnersites (Seiten großer Firmen z.B. Stern, Evita, Altavista, ...) im Rotationsverfahren durchgeschaltet werden. Man unterscheidet bei der Bezahlung nach AdClicks und AdViews . Beim AdClick-Verfahren wird der Banner so oft eingeblendet, bis eine bestimmte Anzahl von Klicks erfolgt ist. Zum Beispiel kosten bei adSlave.de 1000 Bannerklicks ca. 300DM (TKP=Tausend-Kontakte-Preis). Dem gegenüber wird der Banner beim AdView-Verfahren einfach so oft eingeblendet wie bezahlt wurde. Zum Beispiel kosten bei Online-Marketing-24 1000 Einblendungen eines großen Banners ca. 35DM, eines halben Banners ca. 30DM und eines viertel Banners ca. 25DM. Allerdings können diese Preise auch bis über 100DM steigen (je nach „Güte" der Partnerseiten). Bei Exklusiveinblendungen auf „großen" Seiten (z.B. Altavista, Stern) kann der Preis pro Woche leicht zwischen 50000-100000DM liegen. Bei keyword-advertising liegen die Preise (pro keyword) bis zu 4x höher. Der Preis für die Erstellung eines Banners liegt zwischen 100-500DM (je nach Komplexität). Die Haltbarkeit kann im Durchschnitt mit 2-6 Wochen angegeben werden. (AdSlave)
2.4.2 Statistische Erfolgskontrolle
Um den Erfolg von Werbemaßnahmen bzw. Werbeträgern bestimmen (und damit auch den Preis festsetzen) zu können, führte man die Kenngrößen AdClicks, AdClickrate, AdImpressions, PageImpressions und Visits ein. Durch die Auswertung der AdClicks erfährt der Werbetreibende die direkte Effizienz der Kombination aus Werbebanner und Werbeträger. Bei der AdClickrate werden die AdClicks im Verhältnis zu den PageImpressions (Anzahl der Seitenabrufe) betrachtet. Hier sieht der Werbetreibende genau, wie viele Nutzer effektiv auf den Banner geklickt haben (ohne besondere Optimierung ca. 0,5%). Bei AdImpressions wird die Zahl der direkten Kontakte des Werbecontends mit dem User ausgewertet. Demgegenüber stehen PageImpressions und Visits, wobei man hier einfach die Seitenabrufe bzw. die Besucherzahlen mißt.
Anhand der Auswertung der log-files des Servers (mit entsprechenden Programmen die z.B. von www.webtrends.com oder www.websuccess.de angeboten werden) ist es möglich (in Kombination mit cookies, referrer-logging bzw. ip-logging), den genauen „Weg" des Kunden durch das Onlineangebot nachzuzeichnen, um Aussagen darüber treffen zu können, welche Seiten von welchen Usergruppen wie lange und zu welcher Zeit abgerufen werden und welche Links die User benutzen. Des Weiteren kann überprüft werden, woher die User kommen bzw. auf welcher Seite sie das „Unternehmen" wieder verlassen. Durch diese enormen Möglichkeiten der statistischen Auswertung und Kontrolle von Werbeschaltungen im Internet können Unternehmer genaue Aussagen über den Erfolg ihres Webauftritts und ihrer Onlinewerbung erhalten, was ja bei „herkömmlicher" Werbung nicht in dem Maße gegeben ist (z.B. Wie viele Personen begeben sich nach der Betrachtung einer Plakatwand sofort in das entsprechende Geschäft und kaufen dort ein?).
2.5 Vor- und Nachteile für den Kunden
Da „herkömmliche" Werbung vom Kunden meist unangenehm empfunden wird (vgl. TV-Werbespots) soll hier nun näher beleuchtet werden welche Vor- bzw. Nachteile dem Kunden aus der Werbung im WWW erwachsen.
2.5.1 Durch Werbung finanzierte Angebote
Bei „herkömmlicher" Werbung als auch bei Internet-Werbung wird viel Kapital aufgewendet. Im Internet kommt dieses allerdings auch dem Kunden zu Gute, da hierdurch viele Dienste und Leistungen für den User kostenlos sind. Als erstes und wichtigstes Angebot ist wohl der kostenlose Versand von elektronischer Post (Emails) zu nennen. Aber auch die unzähligen Suchdienste, deren Benutzung für den Surfer kostenlos ist (sieht man mal ab von Lexika wie z.B. der Enzyklopädia Britannica) und die sich vollständig durch entsprechende Werbeschaltungen auf ihren Seiten finanzieren, sind für den User von großem Nutzen. Des Weiteren finden sich verschiedene Softwareprodukte, die kostenlos verwendet werden können, wenn man im Gegenzug bereit ist, entsprechende Advertising Einblendungen hinzunehmen. Hierzu gehören z.B. die neue Browsersoftware Opera 5.02 (vormals ca. 90DM; jetzt kostenlos, da ein Werbefenster sich am oberen Bildschirmrand befindet) oder der beliebte Downloadmanager Go!Zilla, der sich schon immer mit Hilfe von Werbefenstern finanziert. Bei beiden Softwareprodukten gibt es allerdings auch die Möglichkeit durch Registrierung (und Bezahlung) eine werbefreie Version zu erhalten. Solche Angebote existieren nicht nur für Soft- sondern auch für Hardware, wie z.B. Computer oder Modems. Dies funktioniert auf die gleiche Weise wie die Subventionierung von Mobiltelephonen („Handy ab 1DM", Kosten werden durch entsprechende Verträge refinanziert), d.h. man bekommt ein Modem für 1DM (gesehen bei Ottoversand), muß sich aber für eine gewisse Zeit über einen bestimmten Provider ins Internet einwählen und auch eine entsprechende Anzahl von Stunden abnehmen. Bei Computern verhält es sich in gleicher Weise, nur daß hier der Rechner meist für eine bestimmte Zeit geleast wird (ca. 60DM/Mon.) und man auch nur einen bestimmten Provider benutzen darf. Der Internet Service Provider GermanyNet geht sogar soweit und bietet einen rein durch Werbung finanzierten, kostenfreien Internetzugang an (allerdings ohne die Bereitstellung eines Rechners). Hier wird der User aber regelmäßig in seiner Reise durch das Datennetz von Interstitials (Unterbrecherwerbung, siehe 2.2.4) gestört und muß sich wohl oder übel kurzzeitig der eingeblendeten Werbung widmen. Neben diesen „großen" Angeboten existieren noch sehr viele verschiedene kleinere Angebote. Zu diesen zählen z.B. die zahlreichen Gewinnspiele, deren Preise durch Werbung finanziert werden, oder aber kostenlose, mit Werbung bedruckte Mousepads. Auch erhält der ambitionierte User die Möglichkeit seine Homepage durch Einbau eines (kostenlosen) Chatroom oder Guestbooks aufzuwerten (OSM Webpromotion/Partnerprogramme, siehe 2.2.3).
2.5.2 Ökonomischer Verlust durch Werbung und
Maßnahmen der Werbeausblendung
Obwohl es so viele kostenlose Dienste gibt, erleidet der User auch einen - realen - Verlust durch Werbeschaltungen. Dies läßt sich leicht an einem Beispiel belegen: Die Größe einer durchschnittlichen Seite wird mit 50kb angegeben. Die Größe eines Banners beträgt ca. 10kb. Gesetzt den Fall, daß sich auf jeder Seite, die der Surfer betrachtet, ein Banner befindet, beträgt das Verhältnis zwischen Werbung und Contend 1:4! Hier werden aus Gründen der Vereinfachung die weitaus größeren Interstitials oder aber die sehr zeitintensiven pop-up Fenster nicht betrachtet. Auch verschiebt sich obiges Verhältnis zu Gunsten des Kunden, wenn er sehr viele private Seiten besucht. Demgegenüber steht die Nutzung von Suchdiensten (meist 3 oder mehr Banner) oder Erotikangeboten, die oft auch mehrere Banner gleichzeitig einblenden. Wenn der Nutzer nun ca. 50DM/Mon. an Onlinekosten bezahlt, bezahlt er 10DM davon für die Betrachtung von Werbebannern. Daher wurden Programme entwickelt, die sich entweder direkt zwischen Browser und DFÜ schalten oder als Browsererweiterung funktionieren und die Möglichkeit bieten, Werbung gezielt auszublenden. Exemplarisch sollen hier vier verschiedene Programme vorgestellt werden, die dies - auf unterschiedliche Art und Weise - ermöglichen. Da es im Internet eine Vielzahl von verschiedenen Werbeformen gibt, existieren entweder auf eine dieser Werbeformen spezialisierte Programme oder welche, die versuchen, mehrere Funktionen auf einmal zu vereinen. Norton Privat Firewall ist in erster Linie ein Firewall, der aber gleichzeitig auch diverse Bannerwerbung ausblenden kann und „illegale" cookies erkennt. AtGuard wird ebenfalls als Firewall betrieben, bietet aber neben Werbeausblendungsmöglichkeiten auch noch einige Statistikroutinen an. Diese Programme sind Firewalls und auch so konzipiert (dementsprechend hoch ist auch der Preis; ca. 100-200DM). Des Weiteren existieren viele kleine Programme aus dem Share- bzw. Freewaresektor, die zumeist nur eine bestimmte Werbeart blocken können und nur rudimentäre (Werbe)Definitionen mitbringen. Nachdem solche Programme allerdings an das Surfverhalten des User angepaßt werden, leisten sie meist kostengünstig gute Dienste. NoPopUp ermöglicht es z.B. sich öffnende Werbefenster automatisch „wegzuklicken". Hier sind sehr viele Arten einstellbar (Seitentitel). Dieses Programm läuft sehr zuverlässig im Hintergrund und erfordert keine weiteren Einstellungen. Auch das Programm AdKiller, das allerdings etwas Einstellung bedarf (läuft als Proxi), verhält sich sehr unauffällig und filtert verschiedene Werbebanner aus, die dann im Browser als weißer Kasten bzw. gar nicht erscheinen. Diese Programme bringen zwar kein werbefreies Internet, stellen aber eine gute Lösung dar, wenn man sehr viel mit pop-up Fenstern und Bannern zu tun hat.
3. ZUKUNFT DES INTERNETS - EIN AUSBLICK AUF NEUE
MÖGLICHKEITEN
The Grid
Die Entstehungsgeschichte des Internets zeigt auf, daß sich das weltweite Datennetz aus Forschung und Wissenschaft entwickelt hat, da hier Rechenleistung und die weltweite Kommunikation mit Spezialisten benötigt wurde. Hierbei waren die Experimente am CERN von besonderer Bedeutung (WWW/Html). Durch Verbesserungen und Erweiterungen in allen wissenschaftlichen Disziplinen wird es jetzt notwendig ein Netzwerk aufzubauen, das die Datenfülle des 21 Jhs. bewältigen kann. Zum Beispiel werden die Experimente des sich gerade im Aufbau befindlichen neuen Teilchenbeschleunigers ca. 40 Terabyte (1012byte; 1000GB) pro Sekunde an Datenmaterial liefern, die es dann auszuwerten gilt. Um mit solch gigantischen Datenmengen umgehen zu können, müssen neue Vernetzungskonzepte erarbeitet werden. Hierbei beteiligen sich das CERN, ESA, diverse europäische Länder und die NSF (National Science Foundation - USA). Die Zielsetzung besteht darin, in jedem Land mehrere Großrechenzentren zu errichten und Kleinrechenzentren (z.B. Universitäten) mit ans Netz zu nehmen. Durch Entwicklung sog. „middleware" soll eine Aufgabe zerlegt, freie Ressourcen des Netzes erkannt und die Teilaufgaben vollautomatisch auf die einzelnen Rechner verteilt werden. Nachdem alle Tasks bearbeitet wurden, werden die Ergebnisse wieder zusammengefaßt und in eine abrufbare Form gebracht. Diese Form des Rechnereinsatzes wird „parallel-computing" genannt. Dieses Netz soll sich später auch privaten (in ca. 10 Jahren), kommerziellen oder auch Forschungen mit niedrigerer Priorität öffnen (z.B. Wettervorhersage). Daß dieses System wirklich funktioniert und eine enorme Performance aufweist wird bereits am SETI (Institut für die Suche nach außerirdischer Intelligenz) bewiesen. Das Projekt setzt auf die Hilfe von Privatanwendern, die über eine spezielle Software mit dem Hauptserver in Kontakt treten und je nach freien Ressourcen einzelne Tasks übernehmen. Dadurch liegt die Rechenleistung dieses Projekts über der der schnellsten Computer der Welt, wobei der Kapitaleinsatz viel (!) geringer bleibt.
Wohin sich bei diesen Entwicklungen allerdings die Werbung bzw. das Online-Marketing hin entwickelt, bleibt abzusehen.
www.denic.de (Statistiken, ff)
www.hausarbeiten.de/archiv/comp-geschichtedesinternets/comp-geschichtedesinternets.shtml
www.uni-bayreuth.de/lehre/unix_rz/vorlesung/internet/history.html
www.w3b.de (Fittkau & Maaß, Umfrage 11)
www.hausarbeiten.de/rd/archiv/bwl/bwl-kontrolle-werbung/bwl-kontrolle-werbung.shtml
www.hausarbeiten.de/rd/archiv/bwl/bwl-werbung-internet.shtml
www.htl.at/projekte/Pu_agb/PU00/4BN%20Werbung/Geschichte.html
www.alladvantage.com (ff); www.spedia.com (ff); www.fairad.com (ff)
www.internet-promotion.com/newsletter/november_98/aufmerksamkeit.html
www.internet-promotion.com/newsletter/november_98/bannergroessen.html
www.web-content.de (ff)
www.werbeformen.de (ff)!!
http://home.balcab.ch/noah.bubenhofer/homepage/fabrikthink/produkte/werbungjournalismus.html
www.intern.de/98/05/07.shtml (Keyword-Advertising)
www.lycos.de/service/media/l_suche.html (Keyword-Advertising u. Preise)
www.adslave.de (ff/Preise)
www.ecin.de/marketing/online-werbung/index-2.html (Werbekontrolle)
www.ecin.de/marketing/erfolgskontrolle/logfile.html (Logfileanalyse)
www.internet-promotion.com/newsletter/november_98/kosten.html
www.glossar.de/glossar/z_werbetraegerleistung.htm (AdClicks, Ad...)
www.geeksworld.de (Downloadsektion/ff; Programme zur Werbeausblendung)
www.alien.de/seti/ (Die Suche nach außerirdischer Intelligenz)
www.cern.ch/grid (ff)
www.facts.ch/stories/0021_wis_wwg.htm (Grid)
www.websprache.uni-hannover.de/networx/docs/networx-16.pdf
www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm (ff)
